Inforeportage 17 novembre 2017
Pouvez-vous, du point de vue de Spadel, nous dire comment vous voyez le marché d'aujourd'hui ?
Koen : “Pour nous, tout tourne autour de l'hydratation naturelle des consommateurs. L'aspect santé est pour nous, en ce sens, plus qu'une simple tendance à laquelle nous voudrions nous adapter. Nous voulons mettre l'accent sur le caractère "naturel" de tout ce que nous produisons. Vous le voyez par exemple chez nous dans la composition de nos produits. Vous n'y verrez pas d'ingrédients avec des codes "E…" dont le consommateur n'a aucune idée de ce qu'ils signifient. Notre immense domaine naturel équivalant à 26.000 terrains de football en est un bel exemple. Dans cette zone, Spadel impose des conditions très strictes afin d'éviter toute forme de pollution. En hiver, on jette du sable plutôt que du sel afin de ne pas influencer le sous-sol. Toutes nos limonades sont fabriquées avec de l'eau minérale naturelle et non avec de l'eau de distribution ou de l'eau de source, comme c'est le cas de nombreuses autres limonades. Mais nous voulons aussi faire plus que nous focaliser uniquement sur la santé et le caractère naturel de nos produits. Pour Spadel, il est important de se focaliser sur ce que veut le consommateur. C'est d'ailleurs aussi une demande que j'entends chez nombre de distributeurs en boissons. C'est pourquoi nous jouons sur des boissons sans calories comme ‘Spa Touch Of’ ou sur des innovations faibles en calories et en sucre comme Spa Duo.”
Se focaliser sur ce que veulent le client risque d'entrainer une pléthore de produits de niche, qui peuvent faire perdre au distributeur la vue d'ensemble du segment
Koen : “Nous n'allons pas non plus exagérer dans le nombre de produits que nous mettons sur le marché. Récemment, nous avons naturellement lancé plusieurs innovations. Spadel offre actuellement une gamme de 7 eaux aromatisées. Nous allons cependant tester de nouveaux concepts dans l'avenir. Spa Duo en est un exemple. Dans ce produit, deux gouts contrastés s'associent parfaitement. Pour nous, il est important d'être et de rester le leader parmi les producteurs d'eau minérale embouteillée en Belgique. Nous continuons à innover et à lancer de nouveaux produits, afin de nous adapter aux tendances."
Le marché on-trade n'a pas la vie facile. Comment vous adaptez-vous à cela ?
Koen : “Le Out Of Home est un marché complexe. L'instauration de la black box a été une étape difficile pour le secteur. Mais il faut compter aussi sur la difficulté de trouver du personnel. L'instauration des flexi-jobs est quand même une mesure des autorités dans la bonne direction. Nous nous adaptons à la situation difficile en travaillant sur différents axes. Avant tout, il y a les innovations produits, pour lesquelles nous accordons autant d'attention que possible tant au caractère naturel du produit qu'à ce que le consommateur souhaite. Deuxièmement, nous élargissons le marché. Les temps sont durs pour les cafés traditionnels, c'est vrai, mais au sein de l'horeca il y a des segments qui marchent bien. Nous vendons par exemple plus d'eau dans les restaurants, en dépit du phénomène des eaux filtrées. Cela s'explique en partie par le fait que les gens veulent manger de façon plus raffinée lorsqu'ils vont au restaurant, et l'eau minérale s'inscrit dans ce cadre. Il ne faut pas oublier que beaucoup de bistros servent aujourd'hui ce qui, dans le temps, était considéré comme gastronomique. L'élargissement du marché peut d'ailleurs se faire de différentes façons. Nous misons par exemple aussi sur les écoles, et nous combinons cela avec des campagnes qui soulignent l'importance de l'eau pour un corps en bonne santé. Cette stratégie est, selon moi, une tendance à laquelle le distributeur en boissons doit accorder plus d'attention."
Que voulez-vous dire ? Comment le distributeur en boissons peut-il élargir son marché ?
Koen : “Le marché n'est plus aussi clairement défini qu'avant. Aujourd'hui il est devenu plus flou. Les canaux classiques se mélangent de plus en plus. Qu'il s'agisse de manger ou de boire, les consommateurs optent davantage pour le ‘on the go.’ Les gens sont de plus en plus mobiles. Les schémas de consommation évoluent aussi. Dans le temps, après son travail un homme allait au café et puis il rentrait à la maison. Aujourd'hui, il faut chercher loin pour trouver des gens qui font encore ça. Homme et femme vont travailler tous les deux, ils combinent ça avec l'éducation de jeunes enfants mais veulent aussi avoir une vie sociale. Le soir, ils vont faire du sport et pour ça ils conviennent avec des amis d'un lieu où ils vont courir. Si vous avez de la chance, après ça ils iront encore dans un café pour boire un verre, mais ils peuvent aussi bien avoir, à l'avance, acheté une boisson dans un distributeur automatique sur le parking. Alors le distributeur en boissons a deux options : soit il se dit que ce n'est pas son groupe-cible, soit qu'il va en faire son groupe-cible, même si ce n'est pas évident. Il est important de s'adapter aux opportunités qui se présentent. La vogue du gin en était une : aujourd'hui, chaque distributeur en boissons a un assortiment de gins disponible, mais il a fallu longtemps avant qu'il y ait une offre."
L'élargissement du marché peut être une piste, mais souvent cela implique des investissements sans certitude de return.
Koen : “C'est vrai, mais un chef d'entreprise doit aussi savoir oser. Nous allons par exemple examiner ce que nous pouvons faire autour des cocktails sans alcool, ce qu'on appelle les mocktails. Pour beaucoup de gens, le sans alcool est encore un pas trop loin, mais le consommateur le demande. Il faut donc l'offrir en tant que producteur, mais aussi en tant que distributeur. Pour le Datagathering c'est un peu la même chose : les distributeurs en boissons sont les seuls qui disposent de données permettant de recenser les évolutions du marché. Deux attitudes possibles : soit vous gardez vos données en interne et vous n'en tirez aucune plus-value, soit vous partagez les données - via une organisation comme FEBED - et vous vous renforcez vous-même, en tant que distributeur en boissons parce que vous pouvez comparer votre position avec ce qui se passe sur le marché et en même temps vous renforcez FEBED, qui est quand même l'organisation qui doit défendre les intérêts du distributeur en boissons. Dans les temps que nous vivons, où tout change si vite, il est important de pouvoir mesurer de façon objective quels sont les glissements dans le marché et à quelle vitesse ils s'accomplissent. Vous pouvez faire la comparaison entre Albert Heijn et Delhaize : pendant des années, Albert Heijn a choisi de partager ses données de façon à pouvoir suivre les évolutions du marché et de mieux pouvoir s'adapter à ce que voulait le consommateur. Cela donne une avance à une entreprise, et cela peut être le cas pour les distributeurs en boissons s'ils sont prêts à partager leurs données."
Comment ressentez-vous le phénomène des eaux filtrées ?
Koen : “Cela reste à nos yeux une très petite partie du marché. Attention, chaque filtre à eau est pour nous un filtre à eau de trop. Mais en même temps nous constatons que des restaurateurs font marche arrière parce que financièrement ce n'est en fin de compte pas si intéressant que ce qu'on leur avait fait miroiter. Et cela en partie grâce à l'attention que FEBED a accordée à cette problématique. Il serait bon d'obtenir un cadre légal autour des eaux filtrées afin que la transparence sur les cartes soit obligatoire. Cela éliminerait beaucoup de manque de clarté et de frustration. Le problème reste quand même que le client paie dans un restaurant de l'eau du robinet alors qu'il pense boire de l'eau minérale naturelle”
Quelle est l'importance du distributeur en boissons pour vous ?
Koen : “Là-dessus je serai bref. Le distributeur en boissons est pour nous un partenaire indispensable. Il constitue un élément de notre modèle de collaboration. Nous avons besoin des distributeurs en boissons, nous ne faisons pas de distribution directe et nous n'en avons pas l'intention. Spadel est un producteur d'eaux et de limonades, pas un distributeur !”
Spadel a récemment été élu "Entreprise de l'année". Pour quelle raison Spadel a-t-elle obtenu cette distinction ?
Koen : “Cette élection repose sur la combinaison d'une vision du marché, des valeurs d'une entreprise et de son rôle dans le marché. Les quatre valeurs de Spadel sont proximité, progrès, passion et ouverture. Nous voulons être proches du client, de sorte que nous comprenons bien ce qu'il veut. En tant qu'entreprise belge, nous sommes aussi un producteur local. Nous sommes attentifs au progrès, afin de faire toujours mieux tant sur le plan de notre propre travail que sur celui de nos produits. Nous balayons devant notre porte : les problèmes que nous avons connus au niveau logistique ne peuvent plus se produire dans l'avenir. Nous sommes en plein dans l'organisation d'une optimalisation logistique. La passion est un élément important pour l'esprit de l'entreprise. Mais cela vaut aussi pour un distributeur en boissons ou dans d'autres secteurs et entreprises. Si vous faites ce que vous aimez faire, si vous faites votre travail avec passion, vous travaillerez mieux en tant qu'organisation. Et enfin, nous devons être ouverts à ce qui se passe autour de nous afin de pouvoir nous y adapter au maximum."
