Spadel se prépare à défier Coca-Cola

Vendredi 28 juillet 2017 —

Des milliers de bouteilles couvrent les 9 lignes d'embouteillage de Spadel, à une cadence qui peut aller jusqu'à 60.000 par heure. . Via des conduites hermétiques à l'air, l'eau voyage directement de la source à la bouteille. De l'eau pure, sans traitement. Et le processus est pratiquement full automatique.

"L'été est notre pic annuel, explique Marc du Bois, administrateur-délégué. Un bon été signifie un tiers de consommation d'eau en plus/. Nous sommes particulièrement contents du mois de juin de cette année, un mois de rêve : dès que la température dépasse 30 degrés, les gens ne boivent pratiquement plus que de l'eau."

Le temps très chaud est un stimulant supplémentaire pour un secteur de toute façon déjà en croissance. L'eau en bouteille surfe sur la vague de l'alimentation saine, qui d'autre part entraine une baisse du marché des soft drinks, par exemple. Le marché de l'eau ne cesse de croitre depuis 2000, et n'y a qu'en 2008 et 2009 qu'il a baissé (7%). "En période de récession, les consommateurs passent à l'eau du robinet, remarque du Bois, ou aux marques de distribution. Ensuite ils reviennent aux marques A."

Depuis 2010 la tendance à la baisse s'est donc redressée, il n'y a qu'en 2013 que Spadel a connu une "légère baisse" de sa part de marché. Leader au Benelux, avec 20,5% de parts de marché, Spadel tient les autres marques bien à distance. Ses concurrents sont principalement Chaudfontaine (Coca-Cola), Évian (Danone) et Valvert (Nestlé). Chaudfontaine est leader dans l'horeca belge mais numéro 3 seulement pour la consommation à domicile, avec à peine 4,5% d'un marché où Évian est le numéro 2, avec 12%.

Il y a clairement un marché pour les marques régionales, les consommateurs aiment les produits locaux. "Nous menons une stratégie de marques régionales. Nous vendons dans un rayon de 400 à 500 km de nos sources. Aux Pays-Bas, nous sommes de loin en tête, mais il n'y a pas de numéro deux fort, analyse Marc du Bois. Le marché néerlandais de l'eau progresse d'un peu plus de 10%. Spadel progresse aussi, mais moins vite que le marché. C'est dû au positionnement agressif des marques locales. Nos plus grands concurrents là-bas ne sont pas Chaudfontaine ou Évian, mais les marques néerlandaises."

Marc du Bois garde les pieds sur terre. "Notre marché est très compétitif. Nous observons une pression des promotions et une guerre de prix de plus en plus fortes dans les supermarchés, mais nous ne nous battons pas sur ce terrain : plutôt que faire du volume à tout prix, nous préférons viser la rentabilité, ce qui explique les différences de part de marché exprimées en volume ou en chiffre d'affaires.

C'est aussi pour cette raison que Spadel veut commercialiser une gamme de boissons plus large. L'innovation est une des priorités du plan stratégique pour les prochaines années.

"Spa Reine reste le porte-drapeau, avec ses trois millions hl, elle représente plus d'un tiers des volumes consolidés. Mais il y a deux segments qui progressent plus vite : les eaux aromatisées et les boissons rafraichissantes à base d'ingrédients naturels. Elles ne contiennent pas de sucre et pas, ou peu, de calories. "Durant la récession, la consommation des boissons rafraichissantes et de la bière s'est maintenue, probablement parce qu'elles apportent plus de plaisir que l'eau ordinaire. C'est pourquoi nous avons voulu, en 2016, lancer nos eaux aromatisées, positionnées entre eau minérale et boisson rafraichissante. Certes, les consommateurs cherchent une alternative à la limonade ordinaire, mais passer exclusivement à l'eau serait, pour beaucoup, aller trop loin."

2016 a également vu l'arrivée de boissons rafraichissantes sans sucre, sous la marque Spa. Cela a nécessité un investissement de 17,5 millions € dans une nouvelle ligne de production, ce qui a pesé sur le bénéfice. Mais Spadel mise gros. "En ce qui concerne les boissons rafraichissantes, nous voulons défier Coca-Cola, donc devenir le numéro deux. Les volumes des nouvelles boissons restent relativement modestes pour le moment, environ 1/2 million hl, mais ils croissent très rapidement."

Ces ambitions élevées ont entrainé une explosion du cours de Spadel en bourse. "Incroyable, non, ce cours ?, sourit Marc du Bois. Je le surveille chaque jour, mais l'offre de reprise est définitivement classée. J'ai d'autres priorités pour le moment."