Spadel maakt zich op om Coca-Cola het vuur aan de schenen te leggen

vrijdag 28 juli 2017 —

Duizenden flesjes krioelen op de bottellijnen. Per uur worden tot 60.000 flessen gevuld. Via luchtdichte leidingen vloeit het natuurlijk mineraalwater vanuit de bronnen in het Oost-Belgische kuuroord Spa rechtstreeks in flessen. Zuiver drinkwater, onbehandeld. En het proces loopt bijna volautomatisch, want er staat maar weinig personeel aan de negen productielijnen van Spadel.

"Dit is ons piekseizoen", zegt Marc du Bois, de gedelegeerd bestuurder van Spadel. "Een goede zomer betekent een derde meer consumptie van waters. Wij zijn bijzonder blij met de voorbije maand juni. Een droommaand. Zodra de temperatuur boven 30 graden klimt, drinken de mensen nog bijna enkel water. Voor onze industrie geldt 'hoe heter, hoe beter'."

Het hete weer is een extra stimulans voor een sector die sowieso al groeit. Gebotteld water surft mee op de hang naar gezonde voeding, die er anderzijds voor zorgt dat bijvoorbeeld de frisdrankmarkt daalt. Mensen huiveren van te veel suikers en calorieën. De watermarkt groeit aanhoudend sinds 2000. Enkel tussen 2008 en 2010 vielen er rake klappen. "In recessietijden schakelen mensen over naar kraantjeswater", merkt Du Bois op. "Of naar de huismerken van de supermarkten. Daarna keren ze terug naar de merknamen."

Bij Spadel ging er 7 procent volume af in 2008 en 2009. Maar sindsdien keerde het tij. Spadel kende enkel in 2013 een "lichte daling" van het marktaandeel. Wat maakt dat het beursgenoteerde bedrijf kerngezonde balanscijfers levert. De marktleider in de Benelux houdt de andere merknamen in het winkelsegment met 20,5 procent op verre afstand. Dat zijn in hoofdzaak Chaudfontaine (Coca-Cola), Evian (Danone) en Valvert (Nestlé). Chaudfontaine is marktleider in de horeca in België, maar slechts het nummer drie in de winkels, met amper 4,5 procent marktaandeel. Evian is het nummer twee in de winkels met 12 procent.

Er is duidelijk een markt voor regionale watermerken. Mensen houden van wat lokaal gemaakt wordt. "We voeren een strategie van regionale merken. We verkopen in een straal van 400 tot 500 kilometer rond onze bronnen. In Nederland is de situatie nog meer uitgesproken", analyseert Marc du Bois. "We zijn veruit marktleider, maar er is geen sterke nummer twee. De Nederlandse watermarkt groeit met iets meer dan 10 procent. Spadel groeit ook, maar minder snel dan de markt. Dat komt door de agressieve positionering van de huismerken. Onze grootste concurrenten in Nederland zijn niet Chaudfontaine of Evian, maar de huismerken."

Marc du Bois blijft met beide voeten op de grond. "Onze markt is heel competitief. We zien een steeds hogere promotiedruk en een prijzenoorlog in de supermarkten. Daar doen wij niet aan mee. Wij gaan niet voor volume, maar voor rendabiliteit." Het verklaart de verschillen van marktaandeel in volume en in omzet.

Mede daarom wil Spadel een breder drankgamma in de markt zetten. Innovatie is een van de speerpunten in het strategisch plan voor de volgende jaren. 'Spa plat' blijft weliswaar de vaandeldrager, die met drie miljoen hectoliter ruim een derde van de geconsolideerde volumes levert. Maar er zijn twee veel sneller groeiende segmenten: gearomatiseerde waters met prik en frisdranken op basis van natuurlijke ingrediënten. Die bevatten geen suikers en geen tot veel minder calorieën. En er is een bijkomend element. "Tijdens de recessie bleef de consumptie van frisdranken en bier op peil. Wellicht omdat ze meer plezier bieden dan gewoon water te drinken. Daarom hebben we in 2016 onze gearomatiseerde waters op de markt gebracht. We positioneren die tussen mineraal water en frisdrank. De mensen zoeken weliswaar een alternatief voor de gewone limonade, maar overschakelen naar alleen maar water gaat voor sommigen te ver."

Vorig jaar kwamen er ook frisdranken zonder suiker op de markt, onder de merknaam Spa. Dat vergde een investering in een nieuwe bottellijn van 17,5 miljoen euro, wat de winstcijfers drukte. Maar Spadel mikt hoog. "In frisdranken willen we Coca-Cola uitdagen. We willen dus het nummer twee worden." Dan zou Spadel de Amerikaanse frisdrankengigant PepsiCo inhalen. De volumes van de nieuwe dranken blijven voorlopig relatief klein, circa een half miljoen hectoliter. Maar ze groeien razendsnel: jaarlijks wordt de helft meer van de gearomatiseerde waters verkocht.

De hoge ambities leidden mee tot een explosie van de beurskoers van Spadel. "Ongelooflijk toch, die beurskoers? Het brengt me aan het lachen", schudt Marc du Bois het hoofd. "Ik kijk elke dag naar de koers. Maar het uitkoopbod is definitief opgeborgen. Ik heb momenteel andere prioriteiten."